Automobilový priemysel prechádza jednou z najväčších premien za posledné desaťročia. Na európske trhy vo veľkom vstupujú čínske automobilky, mení sa význam softvéru, pohonov aj samotného prístupu k zákazníkovi. O tom, čo sa dnes deje v automotive, kam smeruje Európa a prečo čínske značky rastú tak rýchlo, sme sa rozprávali s Róbertom Baumgartnerom, dlhoročným vrcholovým manažérom v automobilovom priemysle, aktuálne konateľom spoločnosti Hedin Distribution CEE s r. o., ktorá na Slovensku zastupuje značku Xpeng.
Za posledné mesiace dorazilo na Slovensko aj do Európy množstvo nových čínskych automobiliek. Ako túto situáciu vnímate?
Ako veľmi zaujímavú dobu. Niektorí komentátori to označujú dokonca za polykrízu európskeho automobilového priemyslu. A to je podľa mňa celkom výstižné pomenovanie. Nie je to totiž len o príchode nových hráčov na trh. Európa zároveň bojuje so svojimi ambíciami v oblasti životného prostredia, do toho vstupuje geopolitická situácia, vojnový konflikt, rast cien energií a palív, a z druhej strany aj colné či obchodné napätie. Vstup čínskych automobiliek je teda len jedným z viacerých faktorov, ktoré dnes menia pravidlá hry.
Na Slovensko aj do Európy prichádza veľa čínskych značiek. Majú šancu prežiť všetky?
To ukáže až čas. Treba si však uvedomiť, že z nášho pohľadu ich prichádza veľa, ale z pohľadu samotnej Číny ide len o malú časť. To, čo dnes vidíme v Európe, je v podstate len „krém na vrchu kávy“. Čínska automobilová expanzia má jasné korene. Ešte v 90. rokoch sa v Číne vyrábalo ročne približne pol milióna áut. Dnes je to viac ako 30 miliónov. To je za približne 35 rokov šesťdesiatnásobný nárast.
Rástol tak dramaticky domáci dopyt, alebo ide už skôr o exportnú expanziu?
Doteraz za tým stál najmä samotný čínsky trh. Ten je dnes najväčším automobilovým trhom na svete. Bavíme sa o ročnom objeme predaja približne 30 miliónov nových vozidiel. Pre porovnanie, v USA je to okolo 15 miliónov a v Európe asi 10 miliónov. Ako rástla čínska ekonomika, rástla aj túžba obyvateľstva po mobilite a spotrebnom tovare. Pre svetové automobilky to bol obrovský cieľ. Bol to veľký a dynamicky rastúci trh, ktorý jednoducho nemohli ignorovať.
Bolo chybou, že európske automobilky kedysi pristúpili na model joint venture a odovzdali časť know-how lokálnym partnerom?
Nesedel som pri tých rokovacích stoloch, ale viem si predstaviť, ako sa na to vtedy pozerali manažéri a akcionári. Keď máte pred sebou najväčší trh na svete a tlak na neustály rast, vnímate to ako príležitosť, ktorú musíte využiť. Neviem, či si vtedy všetci uvedomovali, kam až to môže viesť. Či si vôbec niekto vedel predstaviť, akou neuveriteľnou rýchlosťou bude Čína rásť. Dlho sme sa na to pozerali tak, že Číňania len kopírujú. Že to bude niečo ako čínske Lego – podobné, ale nie úplne rovnaké. Ukázalo sa, že sme ich podcenili. A podľa mňa sme ich podcenili vo všetkých aspektoch.
Takže Európa ich reálne podcenila?
Áno, myslím si to. A zároveň treba povedať, že v tom čase bol joint venture model jedinou cestou, ako sa na čínskom trhu pohybovať. Pamätám si obdobie, keď bola pre českú automobilku Čína najväčším trhom vôbec. Predávali tam viac áut než kdekoľvek inde. Vznikali tam špecifické modely, lokálne upravené podľa vkusu zákazníkov. To všetko bolo vtedy vnímané ako normálne a logické. Zásadný rozdiel však bol v tom, že Čína pristúpila k automobilovému priemyslu ako k strategickému odvetviu. Nie ako k bežnému biznisu, ale ako k niečomu, čomu sa bude krajina systematicky venovať naprieč ekonomikou, priemyslom aj štátom.
Dnes už vidíme, že čínske automobilky vyvíjajú vlastné technológie a dostávajú sa do pozície lídrov.
Áno. A dnes sme v situácii, keď sa k čínskym technológiám snažia dostať aj európske značky. Veď vidíme, že Volkswagen vstúpil kapitálovo do spoločnosti Xpeng a chce využívať technológie tejto značky vo svojich elektromobiloch a modeloch s predlžovačom dojazdu určených pre čínsky trh. Na začiatku to mohlo pôsobiť len ako dôsledok masového rastu – rastúca stredná trieda, obrovský dopyt, veľký domáci trh. Ale za tým bola aj stratégia.
Zaujímavé je aj to, prečo je v Číne toľko automobiliek a prečo mnohé z nich vlastnia mestá, regióny alebo iné štátne štruktúry. Jedno z vysvetlení, ktoré som počul, súvisí s tým, ako sa v krajine prerozdeľuje daňová hodnota. Ak sa produkt vyrobí v konkrétnom regióne, časť ekonomického efektu z jeho predaja zostáva práve tam. A keďže auto je tovar s vysokou pridanou hodnotou, bolo pre regióny výhodné mať vlastnú automobilku.
Z manažérskeho pohľadu by sa dalo očakávať, že mnohé značky časom zaniknú alebo sa spoja do väčších celkov. Môžeme to predpokladať?
Možno áno, ale ukáže to až čas. Navyše, čínske značky nám neustále vyvracajú veci, ktoré sme doteraz považovali za nemenné pravidlá. Hovorili sme si, že nový model nemôže prísť častejšie ako raz za štyri roky, lebo sa to jednoducho nedá stihnúť. No ukazuje sa, že sa to dá, pokojne aj každý rok. Rovnako sme si hovorili, že softvér v aute predsa netreba aktualizovať každé dva týždne. Že stačí raz do roka, zákazník príde do servisu a tam sa to urobí. Lenže realita ukazuje, že to ide aj inak. Do áut Xpeng prichádzajú softvérové aktualizácie v priemere raz za dva týždne.
Z áut sa teda stáva skôr technologický a softvérový produkt?
Presne tak to vnímam. Dnes sa hovorí o softvérovo definovaných vozidlách, teda o autách definovaných softvérom, nie hardvérom. Európske automobilky sa o to snažili roky, ale veľmi to nefungovalo. Pamätáme si veľké softvérové divízie, do ktorých sa investovali obrovské peniaze a tisíce ľudí, ale výsledok často nepriniesol to, čo sa očakávalo. Dôvodov je viac, no jedným z nich je aj spôsob fungovania tradičných automobiliek. Sú nastavené na procesy, schvaľovania, opakované prepracovávanie návrhov a pomalé rozhodovanie. A takým tempom sa dnes jednoducho nedá konkurovať.
Veľmi mi utkvela v hlave jedna veta, ktorú povedal prezident značky Xpeng, keď bol minulý rok na Slovensku. Na otázku, v čom je ich značka iná, odpovedal: „Kým ostatní výrobcovia sa snažia poskladať komponenty od rôznych dodávateľov do jedného funkčného celku a vložiť ich do auta, my sme si vyvinuli celú technológiu sami – od predného nárazníka až po zadný. A až potom sme ju obalili autom.“
To znie podobne ako prístup Tesly. Tá však roky čelila kritike za kvalitu spracovania. Ako vidíte budúcnosť kvality pri čínskych značkách?
Mnohí z nás majú stále v hlave stereotyp, že čínske výrobky znamenajú nižšiu kvalitu. Niečo ako lacná elektronika z internetových marketplaceov. Ale pri autách to dnes už veľmi neplatí. Keď počúvam reakcie ľudí po testovacích jazdách a recenzie od motoristických novinárov na vozidlá značky Xpeng, prvý dojem z kvality spracovania býva veľmi dobrý. A úprimne, myslím si, že málokto čakal, že čínske autá prídu do Európy na takej úrovni vnímania kvality, ako prišli. Samozrejme, boli značky, ktoré si tým museli prejsť. Aj Tesla mala na začiatku výrazné kvalitatívne problémy. Ale aj to sa postupne zmenilo.
Z historického pohľadu to vlastne nie je nič nové. Prvé japonské autá v Európe tiež nevyzerali ako európske. Potom prišli kórejské značky a ani tie prvé modely neboli dizajnové alebo technologické skvosty. No stavili na výbavu, spoľahlivosť a postupne sa vypracovali. Čínske značky však tento proces evidentne chcú zvládnuť omnoho rýchlejšie.
Takže Čína napreduje rýchlejšie než kedysi Japonsko či Kórea?
Áno. A je to vidieť aj na ambíciách. Zaznelo napríklad, že Japoncom trvalo vybudovať si silnú pozíciu v Európe približne 30 rokov, Kórejcom 20 rokov a Číňania to chcú zvládnuť za menej ako 10 rokov. Keď sa dnes pozrieme na európsky trh, vidíme, že podiel japonských značiek už skôr stagnuje alebo klesá. Kórejské značky sa dostali na veľmi silnú pozíciu, ale ich rast už tiež nie je taký dynamický. Naopak, čínske značky rastú raketovo.
Na slovenskom trhu máme veľmi silnú tradičnú značku. Myslíte si, že jej pozícia sa môže v najbližších rokoch oslabiť?
K tejto značke mám veľké sympatie. To, ako robí produkty, predaj aj služby, je podľa mňa fantastické. Úprimne si nemyslím, že je dnes ktorákoľvek značka – čínska alebo iná – pripravená na to, aby na Slovensku ohrozila jej pozíciu číslo jeden. Nemyslím si ani to, že by v horizonte piatich rokov získala nejaká čínska automobilka v Európe pozíciu jednotky. Ich podiel však bude rásť. Presne tak, ako to svojho času bolo pri Japoncoch a neskôr pri Kórejcoch.
Takže čínske značky budú rásť skôr na nižších a stredných pozíciách trhu?
Áno, myslím si, že práve tam budú získavať podiel. A nie je to len o nostalgii alebo historickej sile značiek. Mladší zákazníci dnes často nevnímajú prémiovosť cez históriu značky, ale cez úroveň technológií. To je veľká zmena. Kedysi sa hodnota značky spájala najmä s tradíciou. Dnes ju čoraz viac určujú funkcie, používateľský zážitok, softvér a technická vyspelosť.
V čom teda bude najväčšia výzva pre čínske značky v Európe?
V tom, aby trhom ukázali, kto vlastne sú. Európske značky máme v hlavách dávno zaškatuľkované – vieme, ktorá je mainstreamová, ktorá je nižšie, ktorá vyššie, ktorá je prémiová. Pri čínskych značkách to ešte neplatí. Aj tam však existuje veľmi široké spektrum. Sú značky masové, sú značky nižšie ako mainstream, ale aj také, ktoré sa chcú profilovať ako prémiové alebo semiprémiové. Lenže európsky zákazník ich zatiaľ často nevie zaradiť. A práve to bude ich najväčšia úloha – vysvetliť, čo predstavujú ako značka, kam patria, akú hodnotu prinášajú.
Jedna z vecí, ktoré pri čínskych autách vidno, je rýchlosť reakcie na spätnú väzbu.
Presne. A to je podľa mňa jedna z ich najväčších výhod. Číňania naozaj počúvajú, čo im európsky zákazník hovorí. Majú veľmi silný dôraz na zákaznícke testy, kliniky a štúdie. O mnohých veciach nerozhodujú len manažéri, ale samotní zákazníci. A hlavne reagujú veľmi rýchlo. Mám osobnú skúsenosť s Xpeng, keď som cez značkovú aplikáciu poslal podnet, že by som ocenil možnosť nastaviť si v navigácii preferovanú nabíjaciu sieť pri cestách do zahraničia. Prišla mi odpoveď, že ďakujú za podnet a budú sa mu venovať. Čakal som štandardný korporátny výsledok. Lenže o tri týždne som túto funkciu mal v aute. A toto je zásadná vec. Tá rýchlosť reakcie. Aj preto dnes Čína technologicky predbehla mnohých tradičných hráčov.
V Európe sa veľa hovorí o ekologických cieľoch. Máte pocit, že sú nastavené realisticky?
Myslím si, že problém nie je v samotnom cieli, ale v tom, že k nemu často neexistuje dostatočne premyslená stratégia. V Európe sa stanovilo, kam sa chceme dostať, ale praktická zodpovednosť sa vo veľkej miere presunula na automobilky. Akoby zaznelo: toto je norma, zariadite sa. Lenže takto sa systémová transformácia robiť nedá. V Číne majú tiež ekologické ciele, ale sú postavené realistickejšie. Nehovoria, že od určitého roku budú jazdiť len batériové elektromobily. Hovoria, že spaľovacie autá budú musieť byť hybridné, že podiel New Energy Vehicles (PHEV, EREV a BEV vozidlá, pozn. red.) bude rásť, ale zároveň nechávajú trhu aj zákazníkovi priestor. A čo je podstatné, budujú k tomu aj infraštruktúru, priemyselné zázemie, prístup k surovinám a širší ekosystém. To je podľa mňa ten zásadný rozdiel.
Myslíte si, že niektoré európske automobilky tento tlak neustoja?
Áno. Som o tom presvedčený. Nechcem hovoriť konkrétne značky, lebo je to môj osobný odhad a neprislúcha mi to takto verejne pomenúvať. Ale obávam sa, že niektoré európske značky skončia alebo sa dostanú do existenčných problémov. Osobne si myslím, že do desiatich rokov bude mať približne tretina európskych značiek, tak ako ich poznáme dnes, nových majiteľov alebo veľmi vážne existenčné problémy.
Pokojne teda môžeme vidieť aj situáciu, že známa európska značka sa dostane do čínskych rúk?
Veď to už dnes vidíme. Máme príklad tradičnej európskej značky zo severu, ktorá je už roky v čínskom vlastníctve. A podľa mňa sa bude diať aj to, že autá pre Európanov sa budú vo väčšej miere vyvíjať v Číne, pretože tam to ide výrazne rýchlejšie.
To je dosť silné tvrdenie. Prečo by sa autá pre Európu mali vyvíjať práve v Číne?
Pretože tam je tempo úplne inde. Z rôznych dôvodov – od pracovnej kultúry cez rýchlosť rozhodovania až po schopnosť meniť smer za pochodu. V Európe sme boli dlho zvyknutí, že auto pre Európu sa vyvíja v Európe a auto pre Čínu v Číne. Myslím si, že toto sa bude meniť. Už dnes vidíme spolupráce, pri ktorých európske koncerny využívajú čínske platformy, technológie alebo vývojové kapacity. A keď niekde vzniká produkt trikrát rýchlejšie, je logické, že sa tam postupne presunie aj väčšia časť vývoja.
Spomenuli ste, že vývoj v Číne ide výrazne rýchlejšie než v Európe. Čím je to podľa vás spôsobené?
Tých faktorov je viac, ale jedným z nich je bezpochyby aj pracovné tempo. V Číne je známy model 9-9-6, teda práca od deviatej ráno do deviatej večer, šesť dní v týždni. To znamená 72 hodín týždenne, čo je v porovnaní s európskym štandardom úplne iný svet. Aj od našich čínskych partnerov sme počuli vetu, ktorá to vystihuje veľmi presne: „Xpeng je dobrá automobilka, lebo v nedeľu máme voľno.“ V predchádzajúcej firme vraj pracovali sedem dní v týždni. Pre európskeho manažéra alebo inžiniera je to ťažko predstaviteľné, no práve aj toto tempo umožňuje čínskym automobilkám vyvíjať autá, technológie a softvérové riešenia výrazne rýchlejšie. Nejde však len o počet odpracovaných hodín. Je za tým aj iná firemná kultúra, rýchlejšie rozhodovanie a menšia miera interných procesov, ktoré v Európe často spomaľujú vývoj. Keď sa tieto faktory spoja, výsledkom je schopnosť reagovať na trh násobne rýchlejšie.