Mercedes-Benz v jesennej reklamnej kampani pre čínsky trh vymenil svoju ikonickú hviezdu na modeli CLA za cheeseburger z McDonaldu, aby zaujal mladých Číňanov. Nepomohlo. Ani ostatným nemeckých značkám sa na najväčšom automobilovom trhu na svete momentálne nevedie dobre, strácajú prestíž aj desaťtisíce zákazníkov.
Keď Mercedes-Benz spojil propagáciu svojho elektrického modelu CLA s reťazcom McDonald’s, išlo o nezvyčajný krok. Automobilka, ktorá desaťročia stavala svoj úspech na povesti nemeckej technickej precíznosti, dovolila, aby miesto tradičnej trojcípej hviezdy na kapote zaujal symbol cheeseburgera. Kampaň „So Mc-Benz“ mala osloviť mladú čínsku generáciu a pomôcť zastaviť pokles predaja automobilov. Odvážna kampaň nepomohla, za prvý polrok sa v krajine predalo len 1 153 elektrických vozidiel radu CLA. Čínske Xiaomi pritom za rovnaké obdobie dodalo viac ako 80-tisíc sedanov SU7 v podobnej cenovej kategórii, píše Automotive News Europe. V hlbokej kríze na čínskom trhu nie je iba Mercedes-Benz, ale aj BMW, Porsche a Volkswagen.
Čínsky trh sa Nemcom vzďaľuje
Čína bola dlhé roky jedným z hlavných zdrojov rastu a ziskov nemeckého automobilového priemyslu. Značky ako Mercedes-Benz, BMW či Audi tam predstavovali úspech, spoločenské postavenie a dôveru v európsku kvalitu. Nástupom elektromobilov, digitálnych technológií a softvérovo definovaných vozidiel sa však pravidlá hry veľmi rýchlo zmenili. Tradiční výrobcovia naň nedokážu adekvátne reagovať.
Mercedes, BMW, Volkswagen aj Porsche zaznamenali v druhom štvrťroku medziročný pokles predaja v Číne o viac 30 percent. Ich výsledky sa zhoršovali rýchlejšie než celý čínsky automobilový trh. Zákazníci, ktorí kedysi automaticky smerovali do predajní nemeckých značiek, dnes čoraz častejšie volia automobily od BYD, Xiaomi, Geely alebo domácich výrobcov spolupracujúcich s technologickými spoločnosťami ako Huawei. Nemecké automobilky pritom nemožno obviniť z nečinnosti. Uzatvárajú partnerstvá s čínskymi firmami, upravujú vozidlá podľa miestnych požiadaviek a snažia sa zrýchľovať vývoj. Mercedes napríklad pripravil predĺženú verziu CLA s priestrannejšími zadnými sedadlami, inteligentným hlasovým ovládaním a cenou od 229-tisíc jüanov, teda približne 34-tisíc dolárov. To je asi o 40 percent menej než je cena európskej verzie. Nestačí to.
Aby sa CLA dokázalo cenovo vyrovnať domácim konkurentom, Mercedes by musel pristúpiť k ďalším zľavám, to by však začal predávať vozidlá so stratou. Automobilka preto obmedzila jeho podporu a tvrdí, že namiesto krátkodobého kupovania trhového podielu uprednostňuje udržateľný rast.
Auto ako smartfón na kolesách
Najväčší problém nemeckých výrobcov nespočíva iba vo vysokej cene. Rozdiel je aj v samotnom chápaní automobilu. Tradičné európske značky stále pracujú s vývojovými cyklami, ktoré vznikli v ére spaľovacích motorov. Novú generáciu modelu pripravujú niekoľko rokov a následne ju predávajú s menšími úpravami. V Číne sa však elektromobil čoraz viac podobá spotrebnej elektronike. Príkladom je nový sedan Seal 07 od BYD, ktorého nová generácia prišla len 5 mesiacov po predstavení tej starej.
Domáci zákazníci navyše neposudzujú iba jazdné vlastnosti, kvalitu spracovania alebo značku na kapote, tak ako je tomu zvykom v Európe. Očakávajú rýchly softvér, pokročilé asistenčné systémy, dokonalé prepojenie auta s mobilným telefónom, intuitívne hlasové ovládanie a pravidelné digitálne aktualizácie. Práve v týchto oblastiach nemecké značky zaostávajú. Xiaomi SU7 ponúka pokročilejšie funkcie automatizovanej jazdy a zábavný systém navrhnutý okolo smartfónu. Mercedes navyše športovým dizajnom cielil najmä na mladých vodičov, no podľa čínskych odborníkov tým čiastočne obišiel svoju tradičnú klientelu – ľudí v strednom veku s rodinami, ktorí uprednostňujú väčšie a praktickejšie vozidlá.
Prepad, ktorý bude bolieť
Zisky nemeckých automobiliek z Číny dlhé roky pomáhali financovať nákladnú výrobu a zamestnanosť v Európe. Ich pokles preto neohrozuje iba pozície značiek v Ázii, ale aj fungovanie závodov v Nemecku. Generálny riaditeľ Volkswagenu Oliver Blume už otvorene vyhlásil, že doterajší obchodný model koncernu je v podstate nefunkčný. Firma preto pripravuje rozsiahle škrty, rušenie desiatok tisíc pracovných miest a uvažuje aj nad zatváraním celých závodov, čo vyvoláva odpor odborov. Volkswagen vkladá nádeje do spolupráce s automobilkami Xpeng a SAIC. BMW zasa stavilo viac než desať miliárd eur na novú generáciu elektromobilov Neue Klasse. Čínske verzie sedanov i3 a SUV iX3 dostanú predĺžený rázvor a výbavu prispôsobenú domácim zákazníkom.
Nemecké automobilky v Číne ešte nepovedali posledné slovo. Stále majú silné značky, rozsiahle výrobné skúsenosti, kvalitné podvozky a skupiny lojálnych zákazníkov. Už však nemôžu počítať s tým, že im samotná história zabezpečí prémiové postavenie. Rýchlosť vývoja, softvér a digitálny zážitok získavajú v Číne rovnakú alebo dokonca väčšiu váhu než tradičná mechanická (nemecká) dokonalosť. Príbeh CLA preto nie je len príbehom nevydarenej marketingovej kampane, ale preukazuje, že cheeseburger síce môže na chvíľu nahradiť hviezdu na kapote, ale nemôže nahradiť technologický náskok. Ak ho chcú nemeckí výrobcovia získať späť, nestačí im hovoriť jazykom mladých čínskych zákazníkov, musia sa naučiť vyvíjať autá ich tempom.
